Empoderamento Feminino: Termo Fashion e uma Nova Mercadoria

Empoderamento feminino: termo fashion e uma nova mercadoria

Teicianne M. Freitas

O empoderamento da mulher e sua total participação, em base de igualdade, em todos os campos sociais, incluindo a participação no processo decisório e o acesso ao poder, são fundamentais para a realização da igualdade, do desenvolvimento e da paz.” (Declaração e Plataforma de Ação da IV Conferência Mundial Sobre a Mulher, 19951)

Empresas usam conceitos do feminismo em suas campanhas publicitárias para não perder dinheiro – o que não é de todo mal.” (Gazeta do Povo, 20152)

Em novembro do ano passado, a historiadora Margareth Rago, em uma entrevista à revista Época, afirmou que atualmente o feminismo está na moda. Realmente, podemos perceber que o feminismo navega nos mais diversos espaços e virou pop. O que é ótimo, pois, o alcance da ideia de que as mulheres não são menores que os homens, e que tem direito em ocupar os mesmos espaços que esses, pula do reduto das academias, sindicatos e partidos, para a casa, escolas e vozes de diversas mulheres. Porém, como tudo que começa a ficar popular, o mercado busca apropriar-se dessas formas e transformá-las em mercadoria. E é sobre isso que eu pretendo refletir abaixo.

De maquiagem a cervejas, marcas apostam no empoderamento feminino”3, esse era o título de uma matéria na revista on-line Gazeta do Povo, na seção Comportamento. De uns três anos para cá, vez ou outra vemos surgirem notícias assim. A Natura, conhecida marca de cosméticos, tem uma seção4 em seu site só para isso. Denominada “Empoderamento”, esta página traz notícias como “’É muito difícil se sentir bonita sem se sentir empoderada’, diz Clarice Falcão” e “Mulheres x envelhecimento: um papo sobre beleza”. Outras marcas também apostaram na ideia de empoderamento, ou mesmo, liberdade feminina. Junto a isso, é muito normal vermos pelas redes sociais mulheres extremamente maquiadas e dizendo-se “empoderadas”. Hoje mesmo li a frase “batom vermelho é poder, SIM!”. Mas, você pode estar se perguntando “que mal há nisto, o que tem demais?”.

O problema principal nesses casos citados é o esvaziamento do conceito. Pelo fato de empoderamento ser um conceito ainda um pouco vago, ele adquire várias faces e usos atualmente. Nos casos citados acima, a primeira noção que se tem, é que para uma mulher ser, ou se sentir, empoderada, ela deve cuidar da beleza. Não importa se ela não está dentro dos padrões estabelecidos, mas a vaidade é fundamental (“batom vermelho é poder”). Um segundo ponto é que esse tipo de empoderamento nos faz entender que o ato de empoderar é individual. Mas, qual poder esse ato individualista traz afinal? Penso que auto-estima e sentimento de segurança, talvez.

O termo “empoderamento” surgiu entre os movimentos negro e feminista, por volta do final da década de 60, e ganhou maior circulação nas décadas de 80 e 90. De acordo com Anne-Emmanuèle Calvès5, PhD em Sociologia rural e demografia, o surgimento do termo estava ancorado em uma filosofia que pretendia dar prioridade aos pontos de vista das pessoas oprimidas de alguma forma, possibilitando-as não somente se expressarem, como também ganhar poder e superar a dominação à qual estão sujeitas. Assim, a ideia é que as pessoas recebam e produzam informações, para daí agir, ter voz, recursos e poder de mudar a própria realidade. Trata-se, então, de estruturas de poder. A crítica é abdicar dos projetos top-down (de cima-para baixo) para adotar uma postura bottom-up (de baixo para cima), ou seja, possibilitar que os que estão em uma situação de desigualdade de direitos e recursos, possam participar das tomadas de decisões que lhes dizem respeito, ao invés de aceitar a imposições externas. Portanto, de acordo com Calvès, a ideia de libertação e desenvolvimento dos pobres, das mulheres, e outros grupos oprimidos é empoderar a si mesmo, e não o mercado ou o Estado.

O problema que aponto é que, atualmente, seja em redes sociais ou em campanhas publicitárias, o termo fashion “empoderar” tornou-se extremamente individualista (quase um status), como Calvès apontou, uma espécie de “liberal empowerment” (empoderamento liberal). O distúrbio que isso causa é que não saímos do status quo, ficamos dando voltas e mais voltas, para continuar no mesmo lugar. Enquanto enfoque, ficar em um poder individual (escolhas individuais, acessos individuais…), as políticas de empoderamento feminino que pretendem subverter um sistema patriarcal e suas redes de dominação, vão ficando em segundo plano. A questão da maquiagem foi só uma maneira que encontrei para ilustrar este texto, isso porque a problemática do empoderamento individual vai desde o fato do sentimento de segurança e auto estima, para programas de desenvolvimento que ao invés de focarem em transformações sociais das pessoas em situação de vulnerabilidade, buscam a inserção dessas pessoas no mercado. Ou seja, o mercado começa a pensar o processo, ele não pergunta “como aquele grupo pode mudar socialmente?”, mas sim “como aquele grupo pode ajudar no desenvolvimento do mercado?”. Assim a mulher é integrada e reintegrada em um processo de desenvolvimento, por meio de ações afirmativas, sem nunca mexermos nos fatores estruturais que asseguram sua opressão.

O que pretendo não é condenar o uso de maquiagens, ou atacar tais campanhas publicitárias, mas, sim refletir que o empoderamento vai além. Por exemplo, falarmos de beleza é importante quando tratamos de pessoas que não estão integradas ao padrão determinado, e então emergem para mostrar a própria beleza. Autoestima e sentimento de segurança é fundamental para que você provoque mudanças no seu dia a dia, e tome controle, no que nos é possível, das ações relativas ao seu corpo. Mas, isso por si só, não vai provocar as mudanças estruturais que precisamos. O empoderamento, embora também passe pelo espectro individual, não pode ficar estacionado aí, uma vez que um único indivíduo não conseguirá mudar toda uma estrutura. Um ataque nos foi dado este mês, que nos tirou um pouco o “empoderamento”, que abaixou nossa voz e nos tirou recursos, que foi a extinção do Ministério das Mulheres, Igualdade Racial e Direitos Humanos. Posso falar, por exemplo, da Secretaria das Mulheres, situada dentro do ministério citado, que nestes quase 12 anos de trabalho, conseguiu levantar dados inéditos sobre a situação das diversas mulheres brasileiras, e promover plataformas de diálogos e proteção para as mesmas. Isso é sobre poder e segurança. Vamos falar sobre isso?

Teicianne M. Freitas é formada em História, pela Unifeob, e atualmente está cursando o Mestrado em Estudos sobre as Mulheres, pela Universidade Aberta de Portugal.

1 http://www.unfpa.org.br/Arquivos/declaracao_beijing.pdf

2 Gazeta do Povo, 2015 http://www.gazetadopovo.com.br/viver-bem/comportamento/de-maquiagem-cervejas-marcas-apostam-no-empoderamento-feminino/

3 Ver item 2.

4 http://www.adoromaquiagem.com.br/temas/empoderamento

5 http://www.cairn-int.info/article-E_RTM_200_0735–empowerment-the-history-of-a-keyconcept.htm

Como citar esse texto:

Freitas, Teicianne M. Empoderamento feminino: termo fashion e uma nova mercadoria. Palavra e Meia, Maio. 2016. Convidadas. Disponível em: <http://www.palavraemeia.com/convidadas/empoderamento-feminino-termo-fashion-e-uma-nova-mercadoria/> Acesso em: [inserir data].